მთავარი დასკვნა
საქართველოს აუდიტორია ტელევიზიას ერთბაშად არ ტოვებს – ის ვიდეოს სხვა ეკრანზე, სხვა დროს და სხვა წესებით უყურებს. 2024 წლის ეროვნული კვლევით, სოციალური მედია და მესენჯერები უკვე მოსახლეობის 51%-ისთვის იყო ახალი ამბების მთავარი წყარო, ტელევიზია კი 44%-ისთვის. იმავე კვლევაში 60%-მა თქვა, რომ ბოლო 30 დღეში YouTube-ზე ვიდეო ნახა. 2025 წლის ახალი გამოკითხვის ჩვენი შეწონილი გამოთვლა აჩვენებს, რომ ახალი ამბების მომხმარებლებს შორის ტელევიზია და სოციალური ქსელები თითქმის გათანაბრდა – დაახლოებით 49% და 48%. საერთო საშუალო კი მალავს გაცილებით დიდ ცვლილებას: 18–34 წლის აუდიტორიაში სოციალური ქსელები მთავარი არხია დაახლოებით 80%-ისთვის, ტელევიზია – მხოლოდ 17%-ისთვის; 55 წელს გადაცილებულებში სურათი საპირისპიროა – დაახლოებით 82% ტელევიზია და 16% სოციალური ქსელები.
აუდიტორია აღარ გადაადგილდება მხოლოდ ერთი არხიდან მეორეზე
„ტელევიზიიდან YouTube-ზე გადასვლა“ ხშირად ისე ჟღერს, თითქოს ერთი მედიუმი ქრება და მეორე მას ანაცვლებს. რეალურად, იცვლება სამი რამ: დისტრიბუცია, მოხმარების დრო და არჩევანის კონტროლი. ტელევიზიაში მაყურებელი პროგრამის ბადეს მიჰყვება; YouTube-ზე მაყურებელი თავად ირჩევს თემას, ავტორს, ხანგრძლივობასა და დროს. ამავე დროს, ტელევიზიის კონტენტი ხშირად ისევ აღწევს ადამიანამდე – ოღონდ ტელევიზორის ეთერის ნაცვლად YouTube-ის ვიდეოდ, Facebook-ის ფრაგმენტად ან TikTok-ის მოკლე კლიპად.
ამიტომ ტელევიზიისა და YouTube-ის აუდიტორიების მარტივი შეკრება ან ერთმანეთისგან გამოკლება შეცდომაში შეგვიყვანს. ერთი ადამიანი შეიძლება საღამოს ტელევიზორში უყურებდეს მთავარ გამოშვებას, დილით YouTube-ზე – ინტერვიუს ჩანაწერს, ხოლო დღის განმავლობაში მოკლე ფრაგმენტებს სოციალურ ქსელში. მთავარი ცვლილება ეკრანის გაქრობა კი არა, ყურადღების ფრაგმენტაციაა.
ციფრები: ტელევიზია და სოციალური ქსელები თითქმის გათანაბრდა
| მაჩვენებელი | პერიოდი | მნიშვნელობა | ერთეული | სტატუსი / წყარო |
|---|---|---|---|---|
| სოციალური მედია და მესენჯერები – ახალი ამბების მთავარი წყარო | 2024 | 51 | % | ოფიციალური კვლევის შედეგი – CRRC/IREX |
| ტელევიზია – ახალი ამბების მთავარი წყარო | 2024 | 44 | % | ოფიციალური კვლევის შედეგი – CRRC/IREX |
| YouTube-ზე ვიდეოს ყურება ბოლო 30 დღეში | 2024 | 60 | % | ოფიციალური კვლევის შედეგი – CRRC/IREX |
| ტელევიზია -მთავარი საინფორმაციო არხი ახალი ამბების მომხმარებლებს შორის | 2025 | 49.2 | % | BTUAI-ის შეწონილი გამოთვლა CRRC-ის მიკრომონაცემებით |
| სოციალური ქსელები – მთავარი საინფორმაციო არხი ახალი ამბების მომხმარებლებს შორის | 2025 | 48.5 | % | BTUAI-ის შეწონილი გამოთვლა CRRC-ის მიკრომონაცემებით |
შენიშვნა: 2024 და 2025 წლების კვლევებს განსხვავებული კითხვები, შერჩევა და საველე მეთოდი აქვს; ამიტომ მაჩვენებლები ტენდენციის დასანახად გამოიყენება და არა როგორც სრულად იდენტური დროითი სერია. 2025 წლის წილები დათვლილია იმ რესპონდენტებზე, რომლებიც ახალ ამბებს მისდევენ; გამორიცხულია კითხვა, უარი და „არ ვიცი“.
ასაკი მედიის არჩევანს თითქმის ორ სხვადასხვა საქართველოდ ყოფს
| ასაკი | ტელევიზია | სოციალური ქსელები | სხვაობა სოციალური ქსელების სასარგებლოდ | ინტერპრეტაცია |
|---|---|---|---|---|
| 18–34 | 16.9% | 80.9% | +64.0 პპ | ციფრული არხები დომინირებს |
| 35–54 | 42.3% | 54.8% | +12.5 პპ | ჰიბრიდული აუდიტორია |
| 55+ | 82.1% | 16.1% | −66.0 პპ | ტელევიზია დომინირებს |
წყარო: BTUAI-ის დამოუკიდებელი შეწონილი გამოთვლა CRRC-ის 2025 წლის 2,311 ინტერვიუს მიკრომონაცემებით. პროცენტები დათვლილია ახალი ამბების მომხმარებლებზე.
ასაკობრივი გაყოფა ნიშნავს, რომ ერთი ეროვნული „საშუალო მაყურებელი“ პრაქტიკულად აღარ არსებობს. ახალგაზრდის მოსაზიდად მხოლოდ სატელევიზიო ეთერი არასაკმარისია; უფროსი აუდიტორიისთვის კი მთლიანად ციფრულ არხებზე გადასვლა დაფარვის მნიშვნელოვან ნაწილს დაკარგავს. 35–54 წლის ჯგუფი გარდამავალი ბაზარია: სოციალური ქსელები უკვე წინ არის, მაგრამ ტელევიზიას კვლავ ძლიერი წილი აქვს.
თბილისი უფრო სწრაფად ციფრულდება, რეგიონებში ტელევიზია ძლიერია
| დასახლება | ტელევიზია | სოციალური ქსელები | რომელი არხია წინ |
|---|---|---|---|
| თბილისი | 38.2% | 57.8% | სოციალური ქსელები +19.6 პპ |
| სხვა ქალაქები | 47.6% | 50.6% | თითქმის თანაბარი |
| სოფელი | 58.5% | 40.1% | ტელევიზია +18.4 პპ |
წყარო: BTUAI-ის შეწონილი გამოთვლა CRRC-ის 2025 წლის მიკრომონაცემებით; გამორიცხულია ისინი, ვინც ახალ ამბებს არ მისდევს, ასევე უარი და „არ ვიცი“.
გეოგრაფიული სხვაობა ბიზნესისთვის პირდაპირი სარეკლამო გადაწყვეტილებაა. თბილისში მხოლოდ ტელევიზიაზე დაყრდნობა ციფრულ აუდიტორიას ტოვებს მიღმა; სოფლის მოსახლეობისთვის მხოლოდ YouTube-ისა და სოციალური ვიდეოს გამოყენება ჯერ კიდევ არასრული დაფარვაა. ეროვნული კამპანია ერთიანი მედია-გეგმით კი არა, ასაკისა და დასახლების მიხედვით განსხვავებული განაწილებით უნდა აშენდეს.
YouTube ტელევიზიის კონკურენტიცაა და მისი ახალი დისტრიბუტორიც
2024 წლის კვლევაში YouTube მოსახლეობის 60%-მა გამოიყენა ბოლო 30 დღეში, ხოლო სოციალური პლატფორმების მომხმარებლებს შორის YouTube 56%-ით Facebook-ის შემდეგ მეორე ყველაზე პოპულარული პლატფორმა იყო. YouTube-ზე ნანახი კონტენტის 77% ქართულენოვანი იყო. ეს ნიშნავს, რომ პლატფორმა მხოლოდ უცხოური გასართობი ვიდეოს არხი აღარ არის; ის უკვე ქართული ვიდეობაზრის ძირითადი ინფრასტრუქტურაა.
მიუხედავად ამისა, YouTube-ზე ახალი ამბები ჯერ არ არის მთავარი ჟანრი. მომხმარებლები უფრო ხშირად ირჩევენ ფილმებსა და სატელევიზიო სერიალებს, გასართობ და სახელგანთქმულ ადამიანებზე კონტენტს, სპორტს, განათლებასა და მუსიკას. ეს ტელევიზიებისთვის მნიშვნელოვანი სიგნალია: ონლაინ წარმატება ეთერის უცვლელად ატვირთვას არ ნიშნავს. საჭიროა ფორმატის ხელახალი შეფუთვა – სრული გადაცემა არქივისთვის, თემატური 8–15 წუთიანი ვიდეო ძიებისთვის და 30–90 წამიანი ფრაგმენტი აღმოჩენისთვის.
რას ნიშნავს ეს რეკლამისთვის
- დაფარვა: ტელევიზია კვლავ ძლიერია უფროს და რეგიონულ აუდიტორიაში; YouTube და სოციალური ვიდეო – ახალგაზრდებსა და თბილისში.
- გაზომვა: სატელევიზიო რეიტინგს უნდა დაემატოს უნიკალური ციფრული მაყურებელი, ყურების წუთები, ვიდეოს დასრულების წილი, ძიებიდან მიღებული ნახვები და კონვერსია.
- სიხშირე: ერთი და იმავე ადამიანის ტელევიზიასა და YouTube-ზე ნახვა ორმაგ დაფარვად არ უნდა ჩაითვალოს; საჭიროა გაერთიანებული კვლევის შეფასება.
- კრეატივი: ტელევიზიის 30-წამიანი რგოლის ავტომატურად გადატანა YouTube-ზე ხშირად არაეფექტიანია; პირველივე წამებში უნდა გამოჩნდეს მიზეზი, რატომ უნდა გააგრძელოს მომხმარებელმა ყურება.
- ბიუჯეტი: თანხა პლატფორმებზე ჩვევით კი არა, ასაკობრივი და გეოგრაფიული მიზნის მიხედვით უნდა გადანაწილდეს.
BTUAI-ის შეფასება: ტელევიზია არ ქრება – ქრება მხოლოდ ტელევიზიის მონოპოლია ვიდეოზე
საქართველოს ვიდეოაუდიტორია ერთ პლატფორმაზე არ გადადის. ის იყოფა ხაზოვან ეთერს, YouTube-ს, Facebook-ს, TikTok-სა და სხვა ციფრულ არხებს შორის. ტელევიზიას კვლავ აქვს მასშტაბი, ჩვევა და უფროსი აუდიტორიის ნდობა; YouTube-ს აქვს არჩევანი, ძიება, ხანგრძლივი სიცოცხლის ციკლი და ახალგაზრდულ აუდიტორიასთან წვდომა. გამარჯვებული არ იქნება მედია, რომელიც მხოლოდ ეთერს ან მხოლოდ ალგორითმს აირჩევს. უპირატესობას მიიღებს ის, ვინც ერთსა და იმავე ჟურნალისტურ ან გასართობ პროდუქტს თითოეული ეკრანისთვის განსხვავებულად შექმნის და მთლიან აუდიტორიას ერთ სისტემაში გაზომავს.
მთავარი მიგნებები
- 2024 წელს სოციალური მედია და მესენჯერები ახალი ამბების მთავარი წყარო იყო 51%-ისთვის, ტელევიზია – 44%-ისთვის.
- მოსახლეობის 60%-მა ბოლო 30 დღეში YouTube-ზე ვიდეო ნახა; მოხმარებული კონტენტის 77% ქართულენოვანი იყო.
- 2025 წლის მონაცემებში ტელევიზია და სოციალური ქსელები ახალი ამბების მთავარ არხად თითქმის თანაბარია – დაახლოებით 49% და 48%.
- 18–34 წლის მომხმარებლებში სოციალური ქსელების უპირატესობა დაახლოებით 64 პროცენტული პუნქტია; 55+ ჯგუფში ტელევიზიის უპირატესობა დაახლოებით 66 პუნქტი.
- თბილისში სოციალური ქსელები ლიდერობს, სოფლებში კი ტელევიზია – შესაბამისად, ერთიანი მედია-გეგმა არასაკმარისია.
- ტელევიზიის მომავალი YouTube-ის წინააღმდეგ ბრძოლა კი არა, მრავალპლატფორმიანი წარმოება და გაერთიანებული გაზომვაა.
მონაცემები და წყაროები
- CRRC-Georgia/IREX, Georgia Media Consumption Survey 2024 – 2,421 პირისპირ ინტერვიუ, 2024 წლის ივლისი–სექტემბერი.
- CRRC/MDF, Survey on Media Consumption and Disinformation in Georgia 2025 – 2,311 სატელეფონო ინტერვიუ, 2025 წლის 3–17 თებერვალი.
- DataReportal, Digital 2025: Georgia – სოციალური პლატფორმების სარეკლამო აუდიტორიისა და ინტერნეტის გამოყენების კონტექსტი.
- Reuters Institute Digital News Report 2025 – საერთაშორისო შედარებითი კონტექსტი სოციალური და ვიდეოპლატფორმების ზრდაზე.
ავტორობა
მომზადებულია BTU-ის აკადემიური გუნდისა და BTUAI მკვლევართა გუნდის მიერ, თბილისი, საქართველო.