რეკლამის ხარჯები და ქართული TikTok ეკონომიკა: როგორ ყალიბდება ახალი მედია ბაზარი?

2024 წლის მეორე ნახევარში საქართველოში ბიზნესი კიდევ უფრო აქტიურად გადაერთო სოციალურ მედია რეკლამაზე, განსაკუთრებით TikTok-ზე, სადაც ახალგაზრდების ყურადღება არის გადართული. მაშინ როცა ტრადიციულ მედიაში რეკლამის განთავსება სტაბილურია და მაჩვენებლები — სტანდარტიზებული, TikTok-ზე ყველაფერი უფრო სწრაფად იცვლება: ერთ ვიდეოზე შეიძლება იყოს 200 ათასი ნახვა ერთ დღეში, ხოლო მეორე საერთოდ „დაიკარგოს ალგორითმში“.

TikTok-ის რეკლამა უკვე ოფიციალურად ხელმისაწვდომია საქართველოშიც Ads Manager-ის მეშვეობით, თუმცა მცირე და საშუალო ბიზნესი ჯერ კიდევ ინფლუენსერულ მიდგომას ანიჭებს უპირატესობას — უშუალოდ უკავშირდება ტიკტოკერებს და აფინანსებს კონკრეტულ პოსტებს. ეს პრაქტიკა შექმნის ერთგვარ მიკროეკონომიკას ინფლუენსერებისთვის: 10–30 ათასამდე გამომწერის მქონე ტიკტოკერები იღებენ 100–400 ლარამდე შემოსავალს ერთ ვიდეოზე, თუმცა შემოსავალი ხშირ შემთხვევაში არასტაბილურია.

რეგიონული შედარება ცხადად აჩვენებს, რომ საქართველოს TikTok CPM — ანუ 1000 ნახვაზე რეკლამის ხარჯი — 2–3 დოლარის ფარგლებში მერყეობს, რაც სომხეთსა და აზერბაიჯანთან შედარებით ცოტათი მაღალია. აზერბაიჯანში ეს მაჩვენებელი დაახლოებით 1.8 დოლარია, სომხეთში კი 1.5 დოლარამდე ეცემა — სავარაუდოდ, დაბალი კონკურენციის და ნაკლები სარეკლამო აქტივობის გამო. ამავდროულად, საქართველოში ვიდეოების ტენდენციურობა და ლოკალური თემატიკის პოპულარობა ზრდის ორგანულ გამოხმაურებებს, რაც რეკლამებს უფრო ღირებულს ხდის მცირე აუდიტორიებისთვის.

კომპანიებისთვის კვლავ პრობლემად რჩება ეფექტიანობის გაზომვა. განსხვავებით Facebook-ისგან, TikTok-ის პლატფორმა ჯერ კიდევ ნაკლებად აძლევს ბიზნესებს სიღრმისეულ ანალიტიკას — ვინ უყურებს, რამდენი ადევნებს თვალს რეკლამას და რა კონვერსია მოჰყვება მას.

რაც შეეხება აუდიტორიას, საქართველოს ბაზარზე კონკრეტული კვლევები ჯერ კიდევ მწირია, თუმცა CRRC-სა და კავკასიის მედია კვლევის ზოგიერთი ანალიზით, 18–30 წლამდე სეგმენტი თბილისში TikTok-ს ყოველდღიურად იყენებს, ზოგიერთ შემთხვევაში 2 საათზე მეტ ხანსაც. მათგან დიდი ნაწილი ტელევიზორს საერთოდ აღარ უყურებს. მაგალითად, 2023 წლის მონაცემებით, 18–24 წლამდე ახალგაზრდების 70%-ზე მეტი ამბობდა, რომ ტელევიზიას „ძალიან იშვიათად“ ან „საერთოდ არ“ იყენებს საინფორმაციო მიზნებისთვის — ძირითადად გადაადგილებულნი არიან YouTube-ზე, Instagram-ზე და TikTok-ზე.

ასეთ ციფრებთან ერთად ბიზნესი გადაადგილდება იქ, სადაც ახალგაზრდაა — მაგრამ სიზუსტე აღარ არის მთავარი ღირებულება, ემოცია ხდება მთავარ პარამეტრად. და იქ, სადაც TikTok პოსტი 24 საათში შეუძლია გახდეს „ტრენდში“ და მიაღწიოს ათასობით ახალგაზრდა მომხმარებელს, ტრადიციული მედიაც იძულებულია გადაწყობას და დაკვირვებას დაიწყოს.

TikTok მარკეტინგში ჯერჯერობით საქართველოში სპეციალიზებული სააგენტოები არ მოქმედებენ, თუმცა ინდივიდუალური კონსულტანტები და ბრენდების ციფრული მენეჯერები ცდილობენ ფორმების პოვნას. ერთ–ერთი ასეთი ფორმაა ტენდენციების ანალიზი: რომელ მუსიკაზე, რომელ სტილზე რეაგირებს აუდიტორია, როგორ წერენ კომენტარებს და რას აზიარებენ.

მთლიანობაში, რეგიონში TikTok ეკონომიკა ჯერ კიდევ ჩამოყალიბების პროცესშია — მაგრამ საქართველო მასში უფრო სწრაფად შედის, ვიდრე მეზობელი ქვეყნები. უფრო გაბედული ბრენდები აქ უკვე ხედავენ ახალ მედია რეალობას, რომელიც სტანდარტულ ხედვებს სცდება და არაპროგნოზირებად, მაგრამ გაცილებით ცოცხალ სივრცეს ქმნის.