მითი “ეკომომხმარებლის” შესახებ — რეალობა საქართველოში

სტატია “The Myth of the Sustainable Consumer” (MIT Sloan Management Review, 2025) ეჭვქვეშ აყენებს პოპულარულ წარმოდგენას, თითქოს არსებობს ერთი ტიპის „ეკომომხმარებელი“ — ადამიანი, რომელიც მუდამ მზად არის გადაიხადოს მეტი გარემოსდაცვითად სუფთა პროდუქტისთვის და თანმიმდევრულად იღებს „მწვანე“ გადაწყვეტილებებს. ავტორები ხაზს უსვამენ, რომ ეს წარმოდგენა გადაჭარბებულია და ბიზნესებსა და პოლიტიკას შეცდომაში შეჰყავს. სინამდვილეში, მომხმარებელთა ქცევა გაცილებით მრავალფეროვანია: ადამიანები განსხვავებულად აღიქვამენ პასუხისმგებლობას გარემოსადმი, აქვთ განსხვავებული ფინანსური შესაძლებლობები და ხშირად გადაწყვეტილებებს ფასის, სანდოობისა და მოხერხებულობის მიხედვით იღებენ, უფრო მეტად, ვიდრე ეკოლოგიური პრინციპების მიხედვით.

სტატიის ავტორები გამოყოფენ რვა განსხვავებულ არქეტიპს, რომლებიც ასახავენ გარემოსდაცვითი ცნობიერების სხვადასხვა დონეს — ენთუზიასტებიდან (ვინც მზად არის მკვეთრად შეცვალოს ცხოვრების წესი) იმ მომხმარებლებამდე, ვინც ეკო-მოტივაციას მხოლოდ ფასისა და ხარისხის გათვალისწინებით აღიქვამს. ამ მიდგომამ აჩვენა, რომ კომპანიების უმეტესობა უშედეგოდ მიმართავს ზოგად „მწვანე“ მარკეტინგს, რადგან ისინი ვერ ასხვავებენ ამ ქცევით ტიპებს. შედეგად, ბრენდები, რომლებიც ცდილობენ ყველა მომხმარებელი ერთდროულად მოიზიდონ, ხშირად კარგავენ ნდობასაც და ეფექტსაც.

CRRC-ის 2024 წლის მონაცემებით, საქართველოს მოქალაქეთა 90%-ზე მეტი მიიჩნევს, რომ კლიმატის ცვლილება რეალური და მნიშვნელოვანი პრობლემაა, თუმცა მხოლოდ დაახლოებით მესამედი თვლის, რომ მას ადამიანური საქმიანობა იწვევს. ეს ასახავს ცნობიერების მაღალ დონეს, მაგრამ დაბალ ქმედებით აქტივობას — მოსახლეობა გარემოსდაცვითად მგრძნობიარეა, თუმცა ეს იშვიათად აისახება ყოველდღიურ ქცევაში.

BTUAI-ის კვლევების მიხედვით, თბილისში მეორე ხელის ტანსაცმლის ბაზარი სწრაფად იზრდება, თუმცა ამის მთავარი მიზეზი ეკოლოგიური მიდრეკილება კი არა, ეკონომიკური სარგებელია — დაბალი ფასი და მრავალფეროვანი არჩევანი. ამავდროულად, slow fashion-ის ინიციატივები მცირე მასშტაბში რჩება, რადგან მაღალი ფასი და სანდოობის ნაკლებობა მომხმარებელთა უმეტესობას აფერხებს.

ორგანული (BIO) პროდუქტის ბაზარიც ჯერ კიდევ სუსტია. ორგანული მეურნეობის დაბალი ტემპით განვითარება განპირობებულია სერტიფიკაციის სირთულითა და მომხმარებელთა შეზღუდული ინტერესით. ადამიანები უპირატესობას კვლავ ფასსა და ხელმისაწვდომობას ანიჭებენ, მაშინ როდესაც ეკოლოგიური სისუფთავე მეორეხარისხოვანია.

თუმცა პოზიტიური ნიშნებიც არსებობს. ელექტრომობილების იმპორტი 2025 წლის დასაწყისში თითქმის ორჯერ გაიზარდა წინა წელთან შედარებით — ეს მიუთითებს მზარდ ინტერესზე ენერგოეფექტური ტრანსპორტის მიმართ, განსაკუთრებით ქალაქებში. 

ეს აჩვენებს, რომ საქართველოს მომხმარებელი ეტაპობრივად მოძრაობს უფრო შეგნებული მოხმარებისკენ, თუმცა ჯერ კიდევ გარდამავალ ეტაპზეა: ცოდნა და განწყობა უკვე არსებობს, ქცევა — ჯერ არა. ამას განსაზღვრავს რამდენიმე ფაქტორი: დაბალი შემოსავლები, მწვანე პროდუქციის მაღალი ფასი და ზოგადად ბიზნესების სუსტი კომუნიკაცია ეკოლოგიურ ღირებულებებზე.

ამიტომ მნიშვნელოვანია, რომ კომპანიებმა გაითვალისწინონ MIT-ის სტატიაში აღწერილი ძირითადი რჩევა — „არ არსებობს უნივერსალური მწვანე მომხმარებელი“. ბიზნესმა უნდა ისწავლოს აუდიტორიის სეგმენტაცია: გაიგოს, ვინ ყიდულობს ეკო პროდუქციას პრინციპით, ვინ — მოდის ტენდენციით და ვინ — მხოლოდ ფასის გამო. ამასთან, სახელმწიფო პოლიტიკამ უნდა შექმნას სტიმულები მწვანე პროდუქციის ხელმისაწვდომობის გასაზრდელად — გადასახადების შემცირებით, სერტიფიცირების გამარტივებითა და ცნობიერების ამაღლებით.

დღევანდელ საქართველოში მწვანე ქცევა უფრო მეტად ეკონომიკური რეალობის ნაწილია, ვიდრე ღირებულებითი არჩევანი, თუმცა სწორედ ეს გარდამავალი ეტაპი ქმნის შესაძლებლობას — როცა საზოგადოების ცნობიერება და ბაზრის ინტერესები თანდათან უახლოვდება ერთმანეთს.

ეს სტატია ეფუძნება MIT Sloan Management Review-ის პუბლიკაციას “The Myth of the Sustainable Consumer” და BTUAI-ისა და CRRC-ის 2024 წლის კვლევებს საქართველოში, რომლებიც აჩვენებენ, რომ საშუალო ქართველი მომხმარებელი უკვე აცნობიერებს გარემოს დაცვის აუცილებლობას, თუმცა ჯერ კიდევ ეძებს რეალურ ბალანსს ეკოლოგიასა და ეკონომიკას შორის.