ზოგჯერ ფასის გაზრდა რატომ სჯობს ხარისხის შემცირებას

კვლევა ჩატარდა BTU-ს მკვლევრების მიერ BTUAI-ის გამოყენებით. მთავარი დასკვნა მკაფიოა: ხარჯების ზრდისას მომხმარებლისთვის ღიად გაზრდილი ფასი ხშირად ნაკლებად საზიანოა, ვიდრე უცვლელი ფასის მიღმა დამალული ხარისხის გაუარესება.

ხარისხის შემცირება შეიძლება თავდაპირველად ნაკლებად შესამჩნევი იყოს, მაგრამ აღმოჩენის შემდეგ ის მომხმარებლისთვის მხოლოდ ეკონომიკურ დანაკარგს აღარ ნიშნავს. ცვლილება აღიქმება როგორც ბრენდის დაპირების დარღვევა: პროდუქტი გარეგნულად იგივეა, ფასი იგივეა, მაგრამ გამოცდილება სხვაა.

ხარჯების ზრდისას ბიზნესს სამი ძირითადი არჩევანი აქვს

ეკონომიკურად სამივე არჩევანი შეიძლება ხარჯის მომხმარებელზე გადატანის ფორმად ჩაითვალოს. ფსიქოლოგიურად კი ისინი ერთნაირი არ არის. ფასის ზრდა აშკარაა; შემცირებული შეფუთვა მოგვიანებითაც მარტივად შესადარებელია; ხარისხის უხილავი ცვლილება კი ხშირად მხოლოდ გამოყენებისას, ან ინფორმაციის გავრცელების შემდეგ ირკვევა.

ყველაზე ნაკლებად შესამჩნევი ცვლილება ყველაზე მძიმე რეაქციას იწვევს

შედარებითი ქცევითი შეფასება აჩვენებს, რომ მომხმარებლები ყველაზე ხშირად ამჩნევენ ფასის პირდაპირ ზრდას, შედარებით ნაკლებად – შეფუთვის შემცირებას, ხოლო ყველაზე იშვიათად – ძირითადი ინგრედიენტის, ან ხარისხის ცვლილებას.

ეს სხვაობა ქმნის მენეჯერულ პარადოქსს: ხარისხის შემცირება მოკლევადიანად შეიძლება უსაფრთხოდ ჩანდეს, რადგან მას ნაკლები ადამიანი ამჩნევს. მაგრამ როგორც კი ცვლილება ცნობილი ხდება, რეაქცია ფასის მატებაზე უფრო მკაცრია და განმეორებითი ყიდვის სურვილიც მეტად მცირდება.

რატომ აღიზიანებს ხარისხის შემცირება მომხმარებელს უფრო მეტად

ცვლილება ნაკლებად გამჭვირვალეა

ფასი თაროზე ჩანს. შეფუთვის ზომაც შეიძლება შეადარო. ხარისხის ცვლილება კი ხშირად ინგრედიენტების ჩამონათვალში, კონცენტრაციაში, ფორმულაში ან შესრულების ეფექტიანობაში იმალება. აღმოჩენისას მომხმარებელს უჩნდება განცდა, რომ კომპანიამ მისი შეუმჩნევლობა გათვალა.

ქრება ნაცნობი გამოცდილება

გაძვირებული პროდუქტი მომხმარებელს არჩევანს უტოვებს: გადაიხადოს მეტი და მიიღოს იგივე გამოცდილება, ან გადავიდეს ალტერნატივაზე. შემცირებული შეფუთვის შემთხვევაში იგივე პროდუქტის მიღება მეტი ერთეულის ყიდვით ჯერ კიდევ შესაძლებელია. ხარისხის გაუარესებისას კი ძველი გამოცდილება საერთოდ ქრება.

ზიანი სცდება ერთ ტრანზაქციას

როცა მომხმარებელი ფიქრობს, რომ „ეს უკვე იგივე პროდუქტი აღარ არის“, პრობლემა კონკრეტულ შესყიდვას სცდება. ეჭვი ვრცელდება ბრენდის სხვა პროდუქტებზეც: კიდევ სად შემცირდა ხარისხი და კიდევ რას მალავს კომპანია?

რომელი კატეგორიებია ყველაზე მაღალი რისკის ზონაში

რისკი განსაკუთრებით მაღალია იმ ბრენდებისთვის, რომლებიც პოზიციონირებას აგებენ გემოზე, ავთენტურობაზე, სტაბილურ შესრულებაზე, უსაფრთხოებაზე ან პრემიუმ ხარისხზე. ასეთ შემთხვევაში ხარისხის ფარული შემცირება პირდაპირ ეხება მიზეზს, რის გამოც მომხმარებელი ბრენდს ირჩევს.

რას ნიშნავს ეს საქართველოს ბაზრისთვის

საქართველოს მომხმარებელი ფასს ყურადღებით აკვირდება, განსაკუთრებით ყოველდღიური მოხმარების კატეგორიებში. თუმცა ფასის მგრძნობელობა არ ნიშნავს, რომ უცვლელი ფასი ნებისმიერ ფასად უნდა შენარჩუნდეს. თუ ეკონომია მიიღწევა იმ მახასიათებლის გაუარესებით, რომლის გამოც პროდუქტი იყიდება, მოკლევადიანი ხელმისაწვდომობა შეიძლება გრძელვადიან უნდობლობად გადაიქცეს.

ინფორმაცია სწრაფად ვრცელდება: მომხმარებლები ადარებენ ეტიკეტებს, ძველ და ახალ შეფუთვებს, გემოს, კონცენტრაციასა და გამოყენების შედეგს. ერთი ადამიანის აღმოჩენა სოციალური მედიისა და მომხმარებელთა ჯგუფების საშუალებით სწრაფად ხდება კოლექტიური გამოცდილება. ამიტომ „შეიძლება ვერ შეამჩნიონ“ მდგრადი სტრატეგია აღარ არის.

რა უნდა გააკეთოს კომპანიამ როდესაც ცვლილება აუცილებელია

1. ჯერ დაიცვას პროდუქტის ძირითადი ღირებულება. ხარჯი შეამციროს შეფუთვაში, პროცესში, ასორტიმენტის სირთულესა და სხვა პერიფერიულ ნაწილებში მანამ, სანამ შეეხებოდეს გემოს, ეფექტიანობას, უსაფრთხოებას ან მომსახურების არსს.
2. ღიად შეადაროს სამი სცენარი. ფასის ზრდა, მცირე შეფუთვა და შეცვლილი ფორმულა უნდა შეფასდეს არა მხოლოდ მარჟით, არამედ ნდობაზე, განმეორებით ყიდვასა და რეპუტაციაზე ზემოქმედებით.
3. მომხმარებელს მისცეს არჩევანი. შეინარჩუნოს ორიგინალი ვერსია უფრო მაღალ ფასად, შესთავაზოს მცირე შეფუთვა ძველ ფასთან ახლოს ან შექმნას მკაფიოდ განსხვავებული ეკონომიური ხაზი.
4. ცვლილება ახსნას პირდაპირ. თქვას ზუსტად რა შეიცვალა, რატომ შეიცვალა და რომელი მნიშვნელოვანი მახასიათებელი დარჩა უცვლელი. ბუნდოვანი ფორმულირება ახალი და გაუმჯობესებული დაუშვებელია, თუ რეალური ცვლილება ხარისხის შემცირებაა.
5. წინასწარ უპასუხოს ყველაზე რთულ კითხვას. გადაწყვეტილებამდე კომპანიამ უნდა იკითხოს: რას გამოიწვევს ეს ცვლილება, თუ მომხმარებელი ხვალვე სრულად გაიგებს მის შესახებ?

პროდუქტის ცენტრალური ღირებულების აუდიტი

ხარისხის ცვლილებამდე კომპანიამ უნდა გამოყოს ატრიბუტები, რომლებიც პროდუქტის იდენტობას ქმნის. ამისთვის საკმარისი არ არის ტექნიკური სპეციფიკაცია; საჭიროა მომხმარებლის თვალით დანახვა.

• რომელ მახასიათებელს ახსენებენ მომხმარებლები ყველაზე ხშირად შეფასებებში;
• რის გამო ყიდულობენ პროდუქტს განმეორებით;
• რომელი ცვლილება ათქმევინებს მომხმარებელს რომ ეს უკვე იგივე პროდუქტი აღარ არის;
• შეიძლება თუ არა ძველი გამოცდილების აღდგენა მეტი რაოდენობის გამოყენებით;
• რომელი ეკონომია დააზიანებს ბრენდის მთავარ დაპირებას.

გადაწყვეტილების პრაქტიკული ჩარჩო

საბოლოო დასკვნა

ბიზნესისთვის ყველაზე სახიფათო გაძვირება ყოველთვის ის არ არის, რომელიც ფასზე ჩანს. უფრო მძიმე შეიძლება აღმოჩნდეს ის გაძვირება, რომელსაც მომხმარებელი მოგვიანებით აღმოაჩენს შეცვლილ გემოში, სუსტ ეფექტში, ნაკლებ კონცენტრაციაში ან გაუარესებულ მომსახურებაში.

როცა არჩევანი დგას ფასის ზრდასა და პროდუქტის ძირითადი ხარისხის ფარულ შემცირებას შორის, ღია ფასი ხშირად უფრო მართვადი რისკია. მომხმარებელს შეიძლება არ მოეწონოს მეტი გადახდა, მაგრამ გაცილებით რთულად პატიობს განცდას, რომ კომპანიამ ძველი პროდუქტის სახელით სხვა გამოცდილება მიჰყიდა.